Umelá inteligencia dnes dokáže za pár sekúnd vytvoriť text, obrázok, návrh kampane, hudbu, storyboard alebo prvú verziu videa.

A to je výborné.

Naozaj.

Aj ja ju používam.

Ako výtvarník, filmár a marketingový tvorca ju vnímam ako mimoriadne užitočný nástroj, ktorý dokáže ušetriť čas presne tam, kde ho
netreba zbytočne strácať.

Vie urýchliť prípravu.

Pomôcť s variantmi.

Rozpracovať nápad.

Vytvoriť pracovný podklad.

Navrhnúť smer, ktorý možno ďalej rozvíjať.

Ale je tu jeden problém.

AI nevie, čo vlastne chcete dosiahnuť, pokiaľ jej to niekto nepovie.

A často nevie ani to, že výsledok, ktorý vytvorila, je síce pôsobivý na obrazovke, ale technicky nepoužiteľný v tlači, vo videu, na webe
alebo v dlhodobej komunikácii značky.

AI dokáže vytvoriť výstup. Človek musí vedieť, prečo vzniká, kam smeruje a čo má dosiahnuť.

Pri jednoduchom zadaní môže byť umelá inteligencia fantastická.

Pri komplexnom marketingu, vedení značky a multimediálnej produkcii však stále treba niekoho, kto vidí celý obraz.

Niekto musí určiť smer.

Rozhodovať.

Prepájať médiá.

Viesť ľudí.

Kontrolovať kvalitu.

Strážiť technické parametre.

A v správnej chvíli povedať:

Toto je síce pekné, ale pre značku je to úplne zle.

AI v marketingu dokáže veľa. Ale sama nevie, čo je správne

Skutočný problém nie je nedostatok možností. Je ich príliš veľa

Pred nástupom AI bolo pri tvorbe často problémom dostať sa k prvému návrhu.
Dnes je problém opačný.
Možností môže vzniknúť nekonečne veľa.
Za jeden večer možno vygenerovať:

• desiatky log
• stovky obrázkov
• niekoľko sloganov
• návrhy webu
• video koncepty
• farebné kombinácie
• názvy kampaní

To môže vyzerať ako výhoda.
A často aj je.
Lenže množstvo možností automaticky neznamená kvalitu.
Niekedy iba znamená viac rozhodovania.
Keď neexistuje jasný smer, AI môže veľmi efektívne vytvoriť päťdesiat rôznych ciest.
A každá vedie niekam inam.

Rýchlosť nie je stratégia. Sto návrhov bez smeru je stále sto návrhov bez smeru.

Kreativita nie je iba schopnosť vytvoriť pekný obrázok

Pri kreatívnej práci sa často zamieňa výsledok s procesom.
Vidíme pekný obraz.
Zaujímavé video.
Pôsobivú animáciu.
Dobrý vizuálny efekt.
Ale skutočná kreatívna práca začína oveľa skôr.
Treba pochopiť zadanie.
Niekedy aj to, čo klient nepovedal.
Treba rozumieť produktu, trhu, cieľovej skupine, médiu a rozpočtu.
Niekedy treba klientovi povedať, že pôvodná predstava nie je najlepšia cesta.
Inokedy treba z jednoduchého nápadu vytvoriť systém použiteľný vo viacerých formátoch.
A práve tu sa ukazuje rozdiel medzi generovaním výstupu a kreatívnym myslením.
AI je dobrá v kombinovaní existujúcich vzorov.
Vie vytvoriť veľmi pôsobivé veci.
Ale pri komplikovanom zadaní sa často vracia k podobným schémam.
Podobným kompozíciám.
Podobným svetelným efektom.
Podobným sloganom.
Podobnému spôsobu uvažovania.
Výsledok môže vyzerať profesionálne.
A pritom byť zameniteľný s desiatkami ďalších.

Art direction znamená vedieť povedať aj nie

Pri práci na značke nie je dôležité iba vytvoriť pekný jednotlivý výstup.
Dôležité je udržať smer.

Logo vytvorené za minútu môže znamenať hodiny opravovania

Už viackrát som prerábal logo, ktoré vzniklo pomocou AI.
Na prvý pohľad vyzeralo dobre.
Na monitore.
V malej veľkosti.
V ukážkovej prezentácii.
Lenže potom prišla realita.
Logo bolo potrebné:

• vytlačiť
• zväčšiť
• použiť na polep
• vyrezať
• vložiť do animácie
• použiť v jednofarebnej verzii
• prispôsobiť malému formátu
• odovzdať v krivkách

A zrazu vznikol problém.
AI vytvorila obraz loga.
Nie funkčné logo.
Chýbali čisté vektorové krivky.
Tvary neboli konzistentné.
Detaily nefungovali v malej veľkosti.
Niektoré prvky sa nedali rozumne oddeliť.
Typografia bola deformovaná.
Výsledok bolo potrebné prekresliť, zjednodušiť a technicky pripraviť tak, aby bol skutočne použiteľný.
To je veľmi dobrý príklad rozdielu medzi:
vyzerá to hotovo
a
je to hotovo.

AI môže vytvoriť obrázok loga. Profesionál musí vytvoriť logo, ktoré bude reálne fungovať.

Technické limity sa nedajú vyriešiť iba dobrým promptom

Režisér nehrá všetky postavy. Ale musí vedieť, aký film vzniká

Pri komplexnom projekte sa podľa mňa dá veľmi dobre použiť prirovnanie k filmu.
Režisér nemusí:

• hrať všetky postavy
• držať kameru
• svietiť
• strihať
• robiť zvuk
• tvoriť hudbu
• pripravovať grafiku

Ale musí vedieť, aký výsledok chce vytvoriť.
Musí komunikovať s ľuďmi.
Usmerňovať ich.
Rozhodovať.
Kontrolovať, či jednotlivé časti fungujú spolu.
Podobne funguje aj vedenie značky alebo multimediálnej marketingovej komunikácie.
Nie všetko robím osobne.
Pri niektorých projektoch pracujem s tímom skúsených ľudí podľa toho, čo si konkrétne zadanie vyžaduje.
Ale niekto musí držať smer.
Inak môže vzniknúť:
dobrá fotografia,
dobré video,
pekná grafika,
funkčný web,
a napriek tomu značka, ktorá pôsobí ako päť rôznych projektov.

AI nenahrádza tím. Mení spôsob, akým môže tím pracovať

Umelú inteligenciu nevnímam ako konkurenciu.
Vnímam ju ako súčasť nástrojov.
Tak ako kamera.
Grafický softvér.
Strižňa.
3D program.
Plugin.
Fotobanka.
Každý nástroj mení spôsob práce.
Niektoré úlohy zrýchli.
Niektoré zjednoduší.
Niektoré úplne nahradí.
A vďaka tomu možno viac času venovať miestam, kde má ľudský faktor najväčšiu hodnotu.
Premýšľaniu.
Konceptu.
Rozhodovaniu.
Komunikácii.
Vedeniu tímu.
Práci s klientom.
Kontrole výsledku.
Práve preto je podľa mňa otázka:
„Nahradí AI človeka?“
menej zaujímavá než otázka:
„Ako môže človek s AI vytvoriť lepší výsledok než človek bez nej alebo AI bez človeka?“

Najväčšou hodnotou skúseností je vedieť, kde môže vzniknúť problém

Značka potrebuje pamäť. AI pracuje so zadaním, ktoré práve dostane

Dlhodobé vedenie značky nie je séria izolovaných obrázkov a kampaní.
Je to kontinuita.
Každý nový výstup by mal vedieť nadviazať na predchádzajúce rozhodnutia.
Nie slepo kopírovať.
Ale rozvíjať.
Pri dlhodobej spolupráci vzniká znalosť:

• histórie značky
• jej silných stránok
• problémov
• klientov
• úspešných kampaní
• neúspešných pokusov
• spôsobu práce firmy
• reálnych možností produkcie

AI môže pracovať s množstvom informácií.
Ale stále ich niekto musí správne vybrať, interpretovať a rozhodnúť, čo je pre aktuálnu situáciu podstatné.
Nie všetko, čo fungovalo pred tromi rokmi, má pokračovať.
Nie všetko, čo je moderné dnes, patrí ku každej značke.
A nie každý trend treba skúsiť len preto, že existuje.

Komplexný marketing potrebuje niekoho, kto vidí spojenia

Pri samostatnom jednoduchom výstupe môže AI fungovať fantasticky.
Pri komplexnom marketingu je situácia iná.
Jedna kampaň môže zahŕňať:

• ideu
• slogan
• vizuálny koncept
• fotografie
• video
• animácie
• grafiku
• online obsah
• landing page
• sociálne siete
• tlačové materiály
• eventové výstupy

Každá časť ovplyvňuje ďalšiu.
Ak sa fotografia pripraví bez ohľadu na budúcu grafiku, môže chýbať priestor na text.
Ak sa video natáča bez znalosti formátov, pri vertikálnom výreze môže zmiznúť podstatná časť scény.
Ak sa grafika vytvorí bez technických informácií o LED paneli, výsledok môže byť nečitateľný.
Ak sa obsah pripraví bez stratégie značky, každý príspevok môže hovoriť iným jazykom.
AI dokáže pomôcť v každej z týchto častí.
Ale niekto musí vidieť ich spojenia.

Najväčšia hodnota človeka nie je v tom, že urobí všetko osobne. Je v tom, že vie, čo má vzniknúť, kto to má urobiť a ako to celé spojiť.

Malá flexibilná agentúra a AI môžu byť veľmi dobrá kombinácia

Práve menší flexibilný kreatívny a produkčný tím môže podľa mňa z AI výrazne profitovať.
Nie je potrebné udržiavať obrovský aparát na každú úlohu.
Pri konkrétnom projekte možno použiť správnu kombináciu:

• vlastných skúseností
• AI nástrojov
• produkčných technológií
• overených odborníkov

Niektoré časti projektu urobím osobne.
Pri iných sa zapoja skúsení ľudia podľa potreby.
AI môže urýchliť prípravu alebo časť produkcie.
Dôležité však zostáva, že projekt má spoločný smer a zodpovednosť za výsledok.
Pre malé a stredné firmy je podľa mňa práve tento model zaujímavý.
Získajú flexibilitu.
Rozsah služieb.
Moderné nástroje.
Ale zároveň komunikujú s partnerom, ktorý pozná širší kontext značky.

Budúcnosť podľa mňa nebude AI proti človeku

Umelá inteligencia bude prirodzenou súčasťou kreatívnej práce.
V mnohých oblastiach už je.
A bola by škoda ju nepoužívať.
Ak možno pomocou nástroja ušetriť hodinu rutiny, nevidím dôvod tú hodinu strácať.
Radšej ju venovať:

• lepšiemu konceptu
• rozhovoru s klientom
• kontrole detailov
• vývoju projektu
• premýšľaniu nad ďalším krokom

Problém vzniká vtedy, keď sa nástroj začne zamieňať za vedenie.
Keď sa namiesto stratégie generujú ďalšie obrázky.
Namiesto rozhodnutia ďalšie varianty.
Namiesto riešenia ďalší prompt.
AI je skvelý sluha.
Ale zlý pán.
A čím komplexnejšia je značka, kampaň alebo produkcia, tým dôležitejší je človek, ktorý vie, kam má celý projekt smerovať.

Prečo pri práci spájam skúsenosti, ľudí a nové nástroje

Po rokoch práce vo výtvarnej tvorbe, filme, reklame, grafike a multimediálnej produkcii sa na nové technológie pozerám prakticky.
Nie s odporom.
Ani s nekritickým nadšením.
Zaujíma ma jednoduchá otázka:
Pomôže tento nástroj vytvoriť lepší výsledok?
Keď áno, má zmysel ho použiť.
Keď nie, treba zvoliť inú cestu.
Pri práci na značke alebo komplexnom projekte preto nevnímam AI ako samostatné riešenie.
Je jednou zo súčastí procesu.
Rovnako ako fotografia.
Video.
Grafika.
Animácia.
Produkcia.
Ľudia.
Technológia.
A všetky tieto časti musia smerovať k jednému výsledku.
To je úloha kreatívneho vedenia.

Často kladené otázky o AI v marketingu